Popradská káva má svojich fanúšikov i odporcov. Platí v podstate to isté, čo pri každej silnej značke; niektorí ju milujú, iní nenávidia. Treba povedať, že aj keď v komunite najväčších znalcov kávy Popradská nežne najväčšiu slávu, v zásade to ani nepotrebuje. Nahor ju ťahajú masy ľudí, pre ktorých je doslova modlou a ktorí dokážu na každom kroku tvrdiť že „Popradská káva je najlepšia káva“.
Dosiahnuť takéto vnímanie je snom majiteľa každej spoločnosti. V Poprade to v tomto smere robia dobre a pomáhajú im najlepší z najlepších; reklamná agentúra Zaraguza, ktorá pracovala pre mnoho veľkých spoločností a za svoju robotu pozbierala veľa ocenení.
My v Blogu o káve sme chceli vedieť viac a túžili sme preniknúť do tajov toho, ako sa to má robiť. Oslovili sme preto copywriterku zo Zaraguzy Evu Myjavcovú, ktorá otextovala už tri kampane Popradskej kávy. Do reklamnej agentúry sa dostala po ukončení štúdia marketingovej komunikácie na UCM v Trnave a marketingu a reklame sa venuje už približne sedem rokov.
Ako to teda so svojimi kolegami robí? Na čo kladú dôraz a aké zadania zo strany Popradskej kávy dostávajú? Aké je to tajomstvo, vďaka ktorému má táto značka také množstvo fanúšikov a silnú pozíciu na trhu? Viac vám Eva prezradí v exkluzívnom rozhovore pre náš portál.
Začnime všeobecne. Ako dlho pôsobíte v agentúre Zaraguza a kedy ste začali pracovať na projekte týkajúcom sa Popradskej kávy?
„V Zaraguze pracujem necelé tri roky a od príchodu do agentúry patrí k mojim klientom aj Popradská káva. Stála som pri troch posledných kampaniach pre Popradskú kávu, teda „Dobré netreba meniť“, „Nescrolluj, vychutnávaj!“ a „Láska na prvý dúšok“. Je ťažké vybrať z kampaní tú, ktorá ma bavila najviac, pretože každá kampaň bola zábavná iným spôsobom.“
Dala by sa vybrať aspoň tá, ktorá bola pre vás ako copywriterku najväčšou výzvou?
„To bola jednoznačne kampaň „Nescrolluj, vychutnávaj!“. Je to v podstate rap battle medzi moderátorom, zabávačom a milovníkom dobrej kávy Juniorom a nervóznym palčekom, ktorý sa snaží ľudí presvedčiť, že lepšie, než vychutnávanie kávy a skutočného života, je nekonečné scrollovanie na telefóne.“
Áno, tak to je notoricky známa reklama, ktorú pozná asi každý. A má aj zaujímavý insight a prepojenie s antiscrollovacím hrnčekom, ktorý ma hneď upútal. Koľko ľudí pracuje na vymýšľaní insightov?
„Popradská sa pri kampaniach vždy snaží pracovať s insightom, ktorý bude v spoločnosti rezonovať. Vďaka tomu vytvárame kampane, ktoré sú ľuďom blízke a s ktorými sa dokážu stotožniť. Napríklad zo spoločenskej pravdy „ži a nechaj žiť“ sa zrodil aj nápad pi a nechaj piť – a.k.a. „Nerieš kávu iných a aj tvoja bude chutiť lepšie“. Ľudia veľmi dobre rozumejú, že keď im niekto kecá do života, je to otravné. A to isté platí o káve. Nik nestojí o to, aby mu niekto mudroval do toho, či pije kávu s cukrom alebo bez. V konečnom dôsledku totiž ide o ten malý intímny moment vychutnávania si niečoho, čo máme radi a hlavne čo máme radi po svojom. Nepotrebujeme, aby nám niekto radil.“
„Podobné je to aj s tým antiscrollovacím hrnčekom. To, čo nám bráni vychutnávať si skutočný svet, je často náš mobil a všetky tie komenty, lajky a príspevky, ktoré v sebe ukrýva. My však chceme, aby si ľudia nevychutnávali len našu kávu, ale aj život ako taký. Preto sme prišli s premisou, že scrollovanie je ako fajčenie – závislosť rúk. Ak si chce človek vychutnávať kávu, ale je závislý od scrollovania, ponúkame mu hrnček, ktorý mu umožní robiť obe veci bez toho, aby sa jednej musel vzdať. Ide samozrejme o ironický vynález, ktorý však reálne funguje.“
Ako dlho nad niečím takým sedíte, aby sa zrodil finálny nápad, s ktorým bude vládnuť spokojnosť?
„V Zaraguze pracujeme na podobných nápadoch v menšom tíme, povedzme traja alebo štyria ľudia. Nikdy sa nedá presne odhadnúť, kedy ten nápad príde, ale vždy sa tak stane pred deadlinom.“ (smiech)
Skúsme sa do celého procesu tvorby kampane vnoriť o niečo hlbšie. Ako to všetko prebieha a aká je konkrétne vaša copywriterská úloha?
„Vznik kampane je relatívne dlhý proces, na ktorom sa podieľa množstvo ľudí. Všetko to začína zadaním od klienta, ktoré v agentúre spracuje strategické oddelenie a následne kreatíva – ja som súčasťou kreatívy. Na kreatívnom oddelení hľadáme idey, ktoré by čo najlepšie pomohli klientovi splniť jeho ciele, ktoré môžu byť samozrejme rôzne. V zásade od budovania povedomia, zvýšenia predaja až po promo novej značky. Konkrétne ja sa okrem vymýšľania konceptov venujem v podstate všetkému textovému – od scenára cez claimy, znenie bannerov a všetkých ostatných formátov, ktoré budú súčasťou kampane.“
„Naše idey následne odprezentujeme klientovi a ten si vyberie tú, ktorú pokladá za najlepšiu. Tú potom rozpracujeme do konkrétneho scenára a ďalších reklamných formátov. Do tohto procesu už vstupuje aj produkčná agentúra a režisér, s ktorými spolupracujeme pri výrobe konkrétneho nápadu (najčastejšie videa) podľa schváleného scenára. Keď natočíme video, prebieha jeho postprodukcia, dolaďuje sa strih, hudba, zvuk a grading, do obrazu sa pridáva grafika a podobne. Keď je toto všetko hotové – spolu s ostatnými formátmi, ktoré sa pripravujú v agentúre ako bannery, content na sociálne siete či printová reklama – kampaň sa môže spustiť.“
Zaujímali by ma ciele, aké vám pred prípravou kampane dávajú ľudia z Popradskej kávy. Chcú oslovovať nové publikum alebo len posilňovať povedomie o značke? Alebo chcú útočiť na mladších ľudí a pôsobiť moderne?
„Popradská káva je na slovenskom trhu dlhodobým lovemarkom. To znamená, že má svojich skalných zákazníkov, ktorí na ňu nedajú dopustiť. To však neznamená, že si môže dovoliť nekomunikovať, pretože kávový trh na Slovensku je presýtený. Najmä zahraničné kávové giganty ako Nescafé alebo Tchibo s neporovnateľne vyšším mediálnym nasadením, dokážu masovo komunikovať cez TV a menšie značky, ku ktorým patrí aj Popradská, preto musia hľadať efektívne spôsoby komunikácie tak, aby zaujali čo najviac ľudí. A to všetko s pre nich zmysluplným budgetom. To znamená, že naším cieľom je vzbudiť záujem a povedomie u masovej populácie s dôrazom na mladších ľudí žijúcich v mestách, pretože v tomto segmente je najväčší potenciál na rast.“
Teraz si trochu rýpnem. Je zrejmé, že Popradská káva nie je najkvalitnejšia káva na trhu. Je to komoditná káva a nie výberovka… ako sa napriek tomu darí dosiahnuť to, že väčšina ľudí hovorí „Popradská káva je najlepšia káva“?
„Popradská káva je mainstreamová káva, čo však neznamená, že nie je kvalitná. Je to káva s jedným z najkvalitnejších spracovaní kávy minimálne v strednej Európe. Používa inovatívne techniky praženia a selekcie kávy, aké často nedosahujú ani jej známejší konkurenti. Neplatí už ani to, že Popradská nie je výberová káva. Popradská káva, presnejšie Baliarne obchodu Poprad, to už dávno nie je iba legendárny Extra Špeciál či Classico, ale aj ďalšie kávy, ktoré sa líšia pôvodom aj chuťovým profilom. K obľúbeným patrí napríklad Columbia a okrem nej Popradská vytvára aj novú ponuku single origin či specialty káv.“
A v čom je to tajomné kúzlo, že podľa mnohých ľudí je to najlepšia káva? Ako sa to dá dosiahnuť?
(smiech) „To je sila brandu. To je to, aká je Popradská značka. Je to dedičstvo kávy Extra špeciál, na ktorú doteraz nedajú staršie ročníky dopustiť, ako aj tvrdej práce, ktorú odvádza Popradská dnes, aby si bola so svojimi potenciálnymi zákazníkmi blízka a aby im ponúkala niečo, čo ich bude baviť a zaujímať.“
Dobre. Väčšina ľudí je spokojných a Popradskú kávu ospevuje. Ale čo s hejtermi? Mimochodom, aj ja som už neraz napísal, že podľa mňa to vôbec nie je dobrá káva – ale nikomu to prosím nepovedzte. Pripusťme však, že niekto by bol veľmi vulgárny a značku by urážal. Máte presnú inštruktáž ako pristupovať k negatívnym komentárom na sociálnych sieťach?
„Nemáme žiadnu konkrétnu inštruktáž, ako sa vysporiadať s hejtermi. Naším pravidlom je asi iba otvorenosť. S každým sa snažíme normálne komunikovať, ak teda neporušuje pravidlá slušnosti. Každý má právo napísať nám svoj názor, nech by bol akokoľvek negatívny, ale pravda je taká, že chuť je veľmi subjektívny parameter. Vždy sa nájdu tí, ktorým naša káva nechutí a rovnako aj tí, ktorí ju milujú. Máme šťastie, že pozitívne komentáre výrazne prevažujú tie negatívne, takže to nie je až tak náročná robota.“
Môžete prezradiť aj to, koľko peňazí Popradská investuje do jednotlivých kampaní? Aký je jej rozpočet a koľko peňazí je potrebných na dosiahnutie celoslovenského zásahu tak, aby reklamu poznal v podstate každý?
„Čo sa týka budgetov, tak to je tajná informácia. Môžem povedať len to, že kampane sa vždy snažíme tvoriť tak, aby nám čo najviac publika pokryli organicky.“
Na záver ešte osobná otázka. Pijete aj vy kávu? Ak áno, tak len Popradskú alebo skúšate rôzne značky? Máte aj obľúbený spôsob prípravy?
„Samozrejme, aj ja patrím k Pravým kávičkárom. Obľúbila som si popradské zrnkové kávy do kávovaru, keďže v práci máme veľmi kvalitný stroj, ale nebránim sa ani iným značkám. Keďže som ešte nenašla kávu, ktorá by mi nedovolia zaspať, pijem ju počas celého dňa, bez cukru, s mliekom a ak sa dá, tak aj so štipkou škorice.“
