Drevo, tehla, minimalistické logo, rastliny, dizajnové lampy, lokálne umenie a otvorený bar. Výberové kaviarne sa síce rady prezentujú ako originálne a lokálne podniky, ich interiéry však často používajú veľmi podobný vizuálny jazyk. Niekoľko kritických názorov k téme sme zachytili už aj v slovenskom prostredí a teraz si na tento fenomén posvietili vedci z USA a Kanady. Výsledok publikovali v časopise City, Culture and Society.
Odborníci zistili, že interiéry nezávislých third-wave kaviarní používajú pomerne úzky súbor opakujúcich sa prvkov a že ľudia mali problém určiť, kde sa konkrétna kaviareň nachádza. Autori hovoria dokonca o tom, že typický vzhľad výberovej kaviarne sa stal akousi vlastnou značkou.
Dva prieskumy
Výskum tvorili dva online prieskumy s viac ako 140 účastníkmi, pričom vedci sa zamerali najmä na ľudí pracujúcich v kreatívnych a znalostných profesiách. Práve takýchto zákazníkov autori považujú za dôležitú cieľovú skupinu moderných nezávislých kaviarní.
V prvom prieskume mali ľudia opísať svoju obľúbenú lokálnu kaviareň a označiť prvky, ktoré sa v jej interiéri nachádzajú. V druhom dostali fotografie interiérov kaviarní a mali sa pokúsiť určiť ich lokalitu. Vedcov teda zaujímalo, či sa v rôznych podnikoch opakujú rovnaké dizajnové prvky a či ich interiér ešte nesie dostatok lokálnych znakov na to, aby ľudia vedeli rozoznať, kde sa nachádzajú.
Tehla, drevo, lokálne umenie či tabuľové menu
Podobnosť nebola iba pocitová. V obľúbených kaviarňach respondentov sa opakovali rovnaké typy prvkov: tabuľové nápisy, recyklované alebo priznané drevo, lokálne umelecké diela, špecifická prezentácia nápojov, vintage alebo repasovaný nábytok, rastliny, knihy či spoločenské hry. Približne polovica respondentov uviedla vo svojej obľúbenej kaviarni aj priznanú tehlu.
Interiér pritom nebol pre zákazníkov zanedbateľnou kulisou. Zo 106 ľudí v prvom prieskume označilo 55 medzi dôvodmi obľúbenosti kvalitu produktov, ale až 40 spomenulo estetiku a atmosféru priestoru. Autori zároveň uvádzajú, že približne 47 percent respondentov vybralo svoju obľúbenú kaviareň aj pre jej vzhľad a atmosféru.
Strata rozpoznateľnosti
Druhá časť výskumu ukázala podstatnejší problém. Respondenti mali podľa fotografií interiérov rozpoznať lokalitu jednotlivých kaviarní, no vo veľkej miere to nedokázali. Interiéry obsahovali dostatok znakov na to, aby pôsobili ako typické third-wave kaviarne, ale nie dosť znakov na spoľahlivé určenie konkrétneho mesta alebo regiónu.
Vedci preto dospeli k záveru, že interiéry skúmaných kaviarní viac odrážajú očakávania určitého typu zákazníka než miestnu geografiu alebo kultúru. Človek môže okamžite rozpoznať, že sa pozerá na výberovú kaviareň, ale nemusí vedieť, či je v Detroite, Toronte alebo inom severoamerickom meste.
Výberová kaviareň ako vlastná značka
Autori používajú veľmi výstižný pojem: de facto brand, teda značka, ktorá vznikla bez spoločného názvu alebo vlastníka. Jednotlivé podniky môžu byť úplne nezávislé, no používajú natoľko podobný vizuálny jazyk, že zákazník vie, čo od nich približne očakávať ešte pred objednaním kávy.
Minimalistický interiér, lokálne umenie, kvalitná káva, svetlé praženie či otvorený bar spolu vytvárajú signál: toto je moderná výberová kaviareň. Podobná estetika môže byť pre prevádzku dokonca výhodná, pretože zákazníkovi okamžite komunikuje určitý typ produktu a zážitku.
Paradox: Kaviarne chceli uniknúť uniformite reťazcov
Third-wave kaviarne vyrástli aj ako protiklad veľkých reťazcov. Dôležitá bola remeselnosť, kvalitnejšia káva, lokálnosť, osobný prístup a autentický priestor. Kaviareň mala patriť konkrétnemu mestu alebo štvrti, nie vyzerať rovnako na každom kontinente.
Podľa autorov štúdie sa však časť tejto autenticity postupne sama štandardizovala. Ak tisíce nezávislých podnikov používa podobné materiály, nábytok, grafiku a spôsob prezentácie, vzniká iná forma uniformity než pri klasickom reťazci. Majitelia nemajú spoločné centrály ani dizajn manuály, výsledok však môže byť prekvapivo podobný.
Prečo sa to deje?
Jedno vysvetlenie ponúkajú samotní zákazníci. Výberové kaviarne sa snažia osloviť ľudí s podobným vkusom a očakávaniami, takže prirodzene používajú prvky, ktoré táto skupina považuje za atraktívne. Ak zákazník očakáva od modernej specialty kaviarne minimalistický interiér, drevo, rastliny a lokálne umenie, prevádzky majú dôvod mu tento vizuálny jazyk ponúknuť.
Autori zároveň dávajú tento vývoj do súvislosti s globálnym šírením vizuálnych trendov cez sociálne siete a algoritmické odporúčania. Majiteľ kaviarne v jednom meste dnes sleduje rovnaké interiéry, architektov a trendy ako majiteľ na opačnom konci sveta. Lokálna inšpirácia tak súperí s globálnym Instagramom, Pinterestom a ďalšími platformami.
Výskum sa týkal USA a Kanady
Výsledky nemožno automaticky preniesť na Slovensko. Štúdia skúmala nezávislé kaviarne v USA a Kanade a respondenti patrili najmä medzi ľudí z kreatívnych a znalostných profesií. Autori navyše hodnotili predovšetkým vizuálnu stránku interiérov, nie kvalitu kávy, obsluhu, komunitu okolo podniku či jeho celkovú atmosféru.
Ako vnímate situáciu vy? Máte pocit, že aj výberové kaviarne na Slovensku začínajú vyzerať podobne? Alebo si podniky v Bratislave, Košiciach, Žiline, Banskej Bystrici či ďalších mestách stále zachovávajú vlastný charakter?
