Na Slovensku pôsobí veľa pražiarní kávy, ktoré disponujú kvalitným produktom. Kvalitou sú o niekoľko poschodí nad tým, čím náš trh presycujú zahraničné značky ponúkajúce komoditnú kávu, preraziť však nedokážu. Prečo? Môj pohľad je taký, že príčinou je zanedbaný marketing. Niektoré pražiarne mu nerozumejú vôbec, iné mu rozumejú trochu, ale nevedia ho robiť a niektoré ho možno aj robia dobre, ale investujú do neho málo peňazí. Oslovil som preto marketingového odborníka Tonyho Dúbravca, spolu s ktorým vám prinesieme niekoľko rád a tipov.
Konať som sa rozhodol aj preto, lebo situácia v niektorých slovenských pražiarňach je tragikomická. Verte či nie, keď som pred časom pražiarňam ponúkal priestor pre článok na tomto webe celkom zadarmo, väčšina mi ani neodpísala. Mohli mať článok – a teda reklamu – zadarmo, ale nemajú nič. Takže tu máme aj takých, ktorí nieže nie sú pripravení investovať do marketingu, ale reklamu nechcú ani zadarmo.
No a naproti tomu je tu napríklad pražiareň ako Coffeein, ktorej čísla vyzradila ich agentúra Boosters. Tá na Facebooku napísala: „Kampane sme vyškálovali na také úrovne, že aktuálne míňame v Googli približne 4000€ a na Facebooku 6600€ mesačne, čo je na stále malú slovenskú pražiareň celkom slušné.“ Odporúčam prečítať aj túto prípadovú štúdiu.
A moja básnická otázka znie: Čo si myslíte, kde potom nakúpi bežný zákazník? V pražiarni, ktorá nechce reklamu ani zadarmo, alebo v pražiarni, ktorá robí všetko pre to, aby sa dostala do povedomia širokej skupiny ľudí?
Poďte si prečítať rozhovor s Tonym Dúbravcom, v ktorom som sa ho ako marketingového odborníka opýtal na niekoľko (podľa mňa) pálčivých tém.
Ako by si definoval marketing a čo všetko marketing vlastne zahŕňa?
„Poučková definícia je približne taká, že je to „súbor aktivít s cieľom dostať vhodný produkt alebo službu správnym zákazníkom v správnej cene a správnym spôsobom“. Komunikácia, reklama alebo propagácia, teda to, čomu sa firmy venujú najčastejšie, sú iba jednou zo súčastí marketingu alebo marketingových aktivít. Okrem toho do tejto skupiny patrí aj cenotvorba, poznanie cieľovej skupiny a jej potrieb alebo výber distribučných kanálov. Spolu ich môžeme zhrnúť v známom modeli označovanom ako 4P (product, price, place, promotion).“
Ja osobne mám silný pocit, že mnoho pražiarní kávy nevie, koľko by do marketingu mali investovať a s akým marketingovým rozpočtom by mali pracovať. Existuje nejaký návod na to, ako by sa mali dopracovať k správnemu číslu?
„Na otázku budgetu neexistuje všeobecne platná odpoveď, nakoľko ten marketingový neobnáša len náklady na reklamu. Ďalšími položkami sú aj tvorba obsahu, odmeny pre externých konzultantov či agentúry, zakúpenie potrebných nástrojov alebo napríklad rôzne tlačoviny, polepy či účasť na podujatiach ako sú veľtrhy a konferencie.“
„Podľa prieskumu medzi takmer 300 marketingovými riaditeľmi je priemerná výška investície do marketingu na úrovni 8 až 10% z celkového ročného obratu danej firmy. Treba si úprimne povedať, že firma, ktorá doteraz investície do marketingu neriešila, bude vždy musieť prejsť metódou pokus-omyl. Dôležité je však vnímať prínos týchto investícií tam, kde je to čo najviac možné (napr. pri predaji cez e-shop) a podľa toho ich optimalizovať.“
Predstavme si situáciu, že by si ako marketér pracoval pre stagnujúcu pražiareň s mesačnými tržbami na úrovni okolo 20 000 €, ktorá však do marketingu vôbec neinvestuje. Koľko peňazí by si odporučil dať do marketingu a do akých konkrétnych marketingových kanálov? Pracujme s úvahou, že daná pražiareň chce rásť.
„Ak sa budeme držať čísel vyššie, môžeme začať na sume 2 000 € mesačne. Budeme predpokladať, že firma má dobre spravený e-shop, nastavenú analytiku a je pripravená na spustenie kampaní. Jednoduché rozdelenie by v takom prípade bolo 50:50, teda 1 000 € na prácu špecialistu na reklamu, na fotografie či videá, na grafické práce a ďalších 1 000 € priamo na výdavky na reklamu v Meta alebo Google. Dôležité je, aby produkcia nebola výrazne nákladnejšia než samotný reklamný rozpočet.“
Do iných kanálov by si neodporúčal investovať?
„Samozrejme existujú aj iné vhodné kanály, než Meta a Google, napríklad spomínané eventy ako veľtrhy, festivaly či konferencie, prípadne PR aktivity, influencer marketing, sociálne siete ako TikTok alebo Pinterest. Aj tieto kanály dokážu napĺňať svoje ciele. Premýšľať nad nimi by som však odporúčal až vtedy, keď sa pražiarni osvedčia klasické výkonnostné kampane. Teda také, ktoré prinášajú priame tržby, vďaka ktorým je potom možné ďalej investovať.“
Do akej miery by si pražiarne mohli tieto marketingové veci riešiť vo vlastnej réžii a do akej by ich mali delegovať na odborníkov? Mnohí si povedia, že napríklad boostovanie príspevkov na sociálnych sieťach zvládnu.
„Toto je pre každú firmu iné v závislosti od jej kapacít, počtu zamestnancov a podobne. Niekto môže mať v rodine napríklad šikovného content creatora, ktorý vie zastrešiť dôležitú časť práce za možno výhodnejších podmienok. Predpokladajme však, že firma nikoho takého nemá. Mnoho firiem verí klamlivému dojmu, že môžu všetky marketingové aktivity zveriť externým silám a oni sa nemusia vôbec „starať“.“
„Ale aj pri scenári, že zveríme všetko „externistom“, je potrebné mať vo firme niekoho zodpovedného za koordinovanie externistov a potrebnú podporu pre nich. Takýto človek by mal prichádzať s témami, očakávaniami, informáciami o novinkách a s čímkoľvek, čo môže freelancerom alebo agentúre pomôcť robiť svoju prácu lepšie.“
„Takže síce odporúčam, najmä menším firmám, viac práce alokovať externým profesionálom, je dôležité chápať, že by malo ísť o spoluprácu. Interne sa dá riešiť určite zákaznícka podpora, prípadne správa e-shopu. Ostatné úlohy už závisia od skúseností a profilu osoby zodpovednej za marketing.“
Niektoré pražiarne sa zdanlivo boja toho, že agentúra alebo externý špecialista im zhltnú veľa peňazí. Vieš mi povedať, koľko si približne berie agentúra? Aké „fee“ (poplatok, honorár, odmenu) by si agentúra vypýtala keby bola pražiareň pripravená investovať 1 000, 5 000 alebo 10 000 €?
„Tu by som sa odrazil od predchádzajúcej odpovede. Všeobecne platí, že s rastúcim rozpočtom je fee pomerovo väčšinou nižšie. Kým pri 1 000 € to bude pravdepodobne polovica, pri 10 000 € to môže byť 15-20%. Fee je väčšinou fixná paušálna suma, ktorá reflektuje objem a náročnosť práce. Pri naozaj veľkých rozpočtoch to môže byť nejaké percento z celkového rozpočtu.“
Ktoré hlavné faktory sa z dlhodobého hľadiska môžu postarať o úspech pražiarne alebo akejkoľvek firmy? Platí, že na prvom mieste je kvalitný produkt, teda v tomto prípade kvalitná káva? O čo všetko okrem kvalitného produktu ide? Pekný obal? Rýchly a intuitívny eshop? O silu značky?
„Dobrý produkt je základ. Bez toho sa zákazníci nebudú vracať a nebudú nás odporúčať ďalej. Dôležité faktory sú však aj zákaznícky servis, rýchlosť dodania, dobré ceny, pravidelné novinky, pekné obaly, zaujímavá komunikácia. Potom prichádzajú na rad zapamätateľnosť, konzistencia, frekvencia, budovanie povedomia a oslovovanie stále nových zákazníkov. Tá skladačka je komplexná a komplikovaná, preto nie je možné hovoriť o jednej najdôležitejšej veci, na ktorej treba zapracovať a udejú sa zázraky.“
Máš nejaký tip na knihu alebo kurz, kde by sa prípadní záujemcovia mohli dozvedieť viac o marketingu ako takom?
„Kurzov je dnes veľa aj na YouTube, kde človek nájde návod ku každej činnosti, ktorú hľadá. Kvalitné certifikované kurzy, ktoré sú zadarmo, má HubSpot Academy. Dostupné kurzy sú na Udemy. Moja obľúbená kniha o marketingu je How not to plan a nepochybne skvelá bude nová kniha Miša Pastiera s názvom Žltá kniha budovania značky.“
Kto je Tony Dúbravec?
Tony Dúbravec je social media marketér a online tvorca, ktorý sa tejto oblasti venuje už viac ako desať rokov. Má skúsenosti z reklamných agentúr, v rámci ktorých pracoval pre značky ako Terno, Tesco, Strongbow, Lišiak zo sadu, Pierre Baguette, Slovnaft, Dobrý Anjel, Tatra banka, Víno Matyšák alebo Tatrakon. Okrem toho stál pri vzniku interných agentúrnych tímov v St. Nicolaus a Medusa.
Tony v súčasnosti vedie flexibilný komunikačný dom Wild Cards, ktorý s komunikáciou pomáha malým a stredným firmám. Často rozpráva na konferenciách a vzdelávacích eventoch ako napríklad Digitálny štvrtok, Noc social media marketingu, Digital Marketing Club, Marketingový štvrtok, WomanUp, Marketingovica. Okrem toho je lektorom vzdelávacích platforiem Creative Academy a Digitálna univerzita.
