Jednou zo slabín väčšiny slovenských pražiarní kávy je propagácia. Taká Popradská káva to robí dobre a vie o nej každý, ale čo ďalšie desiatky pražiarní? „Sme malí, nemáme na to peniaze, nestíhame sa tomu venovať“. Zväčša je to nejako takto.
Ako ste na tom vy? Koľko slovenských pražiarní kávy dokážete vymenovať dajme tomu v priebehu jednej minúty? Široká skupina bežných ľudí si spomenie len na tú jednu. Nechcú veriť, že na Slovensku je viac ako stovka pražiarní kávy a mnohokrát nepoznajú dokonca ani tie vo svojom meste. A ako v nich môžu nakúpiť, keď o nich nevedia?
Moderná doba ponúka viacero efektívnych marketingových nástrojov, ktoré pražiarňam pomôžu dostať sa do povedomia. Môže to byť akákoľvek reklama realizovaná vo vlastnej réžii, môže to byť prezentácia na sociálnych sieťach, môže to byť spolupráca s influencerom, ale možností je omnoho viac.
Expert na PPC kampane
Oslovili sme Martina Buláka z agentúry BOOSTERS, ktorá sa špecializuje na PPC kampane (Pay Per Click); zjednodušene povedané ide o model online marketingu, v ktorom platíte poplatok vždy, keď niekto klikne na vašu reklamu. Keď máte eshop s kávou, ktorá by mohla chutiť širokému spektru zákazníkov, potrebujete im o tom dať vedieť. A práve PPC-čka sú ľahko merateľné a súčasne efektívne.
Martina Buláka sme požiadali o rady, z ktorých by pražiarne začínajúce s marketingom mohli ťažiť. Položili sme mu nasledujúcu otázku: „Čo všetko by mala mať nastavené a zvládnuté pražiareň, ktorá chce urobiť prvý krok smerom k PPC?“ Martinovu odpoveď prikladáme:
Vždy je to o produkte
V prvom rade treba pochopiť, že je to vždy o produkte. To, čo ste počúvali od svojich stálych zákazníkov alebo odberateľov, nemusí platiť v prípade, keď sa „otvoríte svetu“ a pustíte sa do propagácie vo forme PPC. Pozor, lebo je to podstatný rozdiel. Na tento účel treba mať dobre zmapovaný trh, lebo oproti lokálnej konkurencii budete odrazu konkurovať všetkým na danom trhu. Treba teda mať skvelý produkt, ktorý je niečím jedinečný a vie sa odlíšiť od konkurencie.
Následne sa musíte postarať o prevedenie a celkové spracovanie webu či eshopu. Základom je vizuálna komunikácia, a to jednak celej značky, na čo je dobré mať spracovaný brand manuál, vďaka ktorému každý vie, ako komunikovať v jednotlivých marketingových kanáloch. Toto všetko sa postará o kvalitný základ pre ďalšie budovanie značky. K tomu treba prirátať investovanie dostatku času do profesionálne spracovaných fotiek produktov s lákavým obalom s bielym pozadím (produktové fotky), ako aj s lifestylovým pozadím.
Popisy produktov a hodnotenia zákazníkov
Veľkú pozornosť treba venovať popisom produktov a kategórií na eshope. Sú to vaše výrobky a vy sami najlepšie viete niečo o nich povedať. Odporúčam vychádzať aj z konkurencie a jednoduchej logiky, že keď konkurencia popisuje kávu detailnejšie a obsiahlejšie ako vy, tak ich zákazník bude vnímať ako transparentnejšieho a vierohodnejšieho partnera pre realizovanie nákupu.
Dôležité je mať na eshope aj hodnotenia. Klientom zvyknem odporúčať osloviť svojich aktuálnych a bývalých zákazníkov, od ktorých sa hodnotenia dajú získať ešte pred spustením eshopu. Hodnotenia treba mať na webe, pretože takto využijete veľmi dôležitý faktor reputácie.
Platba a možnosť doručenia
Samozrejmosťou je aj ponuka dostatočného množstva druhov platby a spôsobov doručenia tovaru. Aj tu platí to, čo pri horeuvedenom: keď konkurencia ponúka viac možností, berie vám zákazníkov. Respektíve sa o nich oberáte vy, pretože pre niekoho môže byť absencia určitého druhu prepravy alebo spôsobu platby faktorom, ktorý pri nákupe napokon zaváži.
Až keď má pražiareň kávy všetko toto zvládnuté a dobre nastavené, odporúčam prejsť k propagácii v PPC. Tá je totiž o vystavení daného projektu a produktu verejnosti. PPC odborník dokáže veľa, ale keď nie sú zvládnuté spomínané veci, zázraky neurobí. Teda to, či bude kampaň fungovať, záleží do veľkej miery na horeuvedených faktoroch.
Stratégia, zbieranie dát, silná značka
Základom úspešného fungovania samotnej propagácie je hlavne stratégia. V tomto segmente si treba uvedomiť, že pracujeme s pomerne nízkymi číslami návratnosti a počítame skôr s retenciou zákazníka, teda jeho udržaním. A aj to až vtedy, keď sa celá propagácia rozbehne a zastabilizuje.
Spočiatku treba prekonať fázu, kým sa web dokonale vyladí, začnú sa robiť opakované nákupy a my tak získame dostatok dát na svoju prácu. Pražiarňam odporúčam sadnúť si k číslam, spracovať si reálne očakávania podľa marže a podľa predpokladanej LTV vášho zákazníka (odhad výnosu, ktorý vám zákazník prinesie počas celého svojho života).
Kľúčom k úspechu je určite aj silná značka. Brand treba budovať postupne a treba tak robiť aj v online prostredí. Budovanie firemnej, ale aj osobnej, značky je pri malých pražiarňach veľmi dôležité. Ľudia tak uvidia, kto za firmou stojí a vedia si tak k nej budovať osobný vzťah.
Výber marketingového kanála
Z hľadiska výberu marketingových kanálov v PPC v úvodnej fáze určite odporúčam sociálne siete. Ľudí prostredníctvom nich viete oslovovať v úvodnej fáze nákupu (horná časť pomyselného lievika), čo je hlavne pri novom webe alebo novej značke veľmi dôležité. Zapojiť určite možno aj Google Ads. Treba začať s kvalitne spracovanou analýzou kľúčových slov, od ktorej sa dá odraziť. Analýza dokáže napovedať, čo má zmysel zaradiť do úvodnej štruktúry kampaní.
Produktový feed
Pri kampaniach cez Google netreba zabudnúť na kampane v nákupoch, ktoré väčšinou tvoria podstatnú časť akvizície. Na to si budete potrebovať vytvoriť Merchant center, na čo zasa treba produktový feed: spravidla ide o live xml súbor obsahujúci všetky potrebné produktové údaje, z ktorých Google čerpá.
Dobrá správa je tá, že ten istý súbor viete následne použiť aj pri facebookových kampaniach hlavne v remarketingu. Áno, Google feed je kompatibilný s Facebookom.
Blogovanie
Pri Facebooku treba v úvodnej fáze začať s komunikáciou, ktorou ľuďom popíšete príbeh vašej značky, prípadne váš sortiment. Tu by som odporúčal založiť blogovú sekciu, do ktorej treba vytvoriť kvalitný článok. Pomôcť s tým môže externý copywriter, ale nezabúdajte na to, že žiadny copywriter o vás a ani o vašich produktoch nenapíše lepšie, ako vy sami. Najlepšie teda bude, ak si základný koncept blogu vytvoríte vždy vy a copywriter ho už len dá do potrebnej profesionálnej podoby.
Zaujatie cieľovej skupiny
V strednej fáze nákupného lievika sa dá dobre pracovať s kvalitne spracovanou štruktúrou kreatív produktov. Grafik vám ich pomôže spracovať do jednotnej podoby tak, aby bolo všetko komunikované v štýle vášho brandu. Nezabudnite vystihnúť prednosti a vlastnosti vášho produktu, aby ste človeka, ktorý danú reklamu vidí, zaujali. A myslíte pritom na to, že v káve sa nemusí vyznať tak ako vy. Treba jednoducho vedieť, čo vašu cieľovú skupinu zaujíma.
Toto všetko však nie je len o samotných reklamách. Myslieť treba aj na obsah na sociálnych sieťach, s ktorým vám pomôže špecialista na sociálne siete. Na realizácii a tvorbe obsahu však môžete pracovať aj vy interne – opäť platí to, čo som už spomínal. Práve vy máte najlepšie informácie a ste pri zdroji. My PPC špecialisti potom vieme obsah využiť pri propagácii a vďaka tomu postupne budovať brand a fanúšikovskú základňu.
Možností na propagáciu je v PPC veľmi veľa a toto všetko je len akýsi základ, s ktorým treba pracovať. Je potrebné získať nejaké prvé výsledky, zastabilizovať ich a následne pokračovať v rozširovaní činností.
