Dritan Alsela je zaujímavá postavička súčasnej kávovej scény. Má veľa fanúšikov a na sociálnych sieťach ho sledujú milióny ľudí, ale má aj neprajníkov. A dosť veľa. Môže si za to sám, pretože pri svojej tvorbe úmyselne používa konfrontačný tón. V posledných mesiacoch bol viditeľný hlavne prostredníctvom sloganu „FUCK MATCHA“.
Poznáte Dritana Alselu? Viete odkiaľ pochádza, aký je jeho životný príbeh a čím sa preslávil? A dokáže ho kritika matche dlhodobo udržať na výslní?
Kto je to Dritan Alsela?
Dritan Alsela sa narodil v roku 1974 v Albánsku. Dospieval v období veľkej politickej a spoločenskej nestability. Jeho životná perspektíva bola nejasná a napokon sa rozhodol podobne, ako aj jeho veľa ďalších krajanov. V novembri 1994 opustil krajinu a ušiel do Nemecka.
Cestovanie v tom čase nebolo ani zďaleka také jednoduché ako dnes. Musel ísť načierno. Nemal peniaze, nemal pas a ani lístok na vlak. Bol skrytý pod sedadlami a kryť ho pomáhal neznámy cestujúci, ktorý mu dokonca kúpil bagetu a po rozlúčení mu pribalil 23 nemeckých mariek. Na odštartovanie nového života.
Bez jedla, bez peňazí a na ulici
„Okolo polnoci vlak dorazil na hlavnú stanicu v Stuttgarte. Vystúpil som – vyčerpaný, stratený a úplne sám, no s jedným ohromujúcim pocitom: bol som slobodný,“ zaspomínal si Dritan Alsela. „Začínal som úplne od nuly. Spal som na ulici, nemal som žiadne jedlo, pitie a nemal som ani žiadne peniaze.“
„Napriek tomu som bol šťastný – s tým istým šťastím, ktoré si nesiem dodnes. Môj úspech nevytvoril moje šťastie. Moje šťastie vytvorilo môj úspech. Nepijem alkohol. Nefajčím. Nepijem kolu ani umelo farbené nápoje. Pijem kávu – iba kávu. Bez cukru, bez mlieka, bez nezmyslov. Len káva a voda. Nič viac. A práve preto hovorím to, čo hovorím. Túto platformu som si vybudoval sám – žiadni falošní sledovatelia, žiadne agentúry, žiadne triky. Len ja. A používam ju len na jednu vec: svoj názor. Svoju pravdu,“ zdôraznil Alsela.
Od pomocnej sily v kuchyni k baristovi
Po príchode do Nemecka Dritan Alsela roky pracoval v gastre, od umývania riadu cez pomocné práce v kuchyni až po pozíciu baristu. Takto nejako sa do jeho života dostala káva. Osvojil si baristické techniky a zlepšoval sa. V roku 2002 začal pracovať v Bazzar Caffè v Düsseldorfe, najskôr ako radový barista, neskôr ako vedúci predajne. Práve tento podnik neskôr prevzal a premenoval, pričom od roku 2016 sa volá Dritan Alsela Coffee.
Dnes má už aj vlastnú pražiareň, tri kaviarne, baristickú školu a eshop. Zamestnáva 80 ľudí a aj keď sa toto označenie nepáči ani jemu samotnému, je kávový influencer. A práve tu niekde sa zrodil celý aktuálny „problém“. Na sociálnych sieťach si najskôr užíval nárast záujmu a jeho baristické videá boli celosvetovo populárne. Natáčal sa ako pripravuje espressá a cappuccina, publikoval veľa vtipných videí a publikum to hltalo.
Stagnácia nasmerovala k hejtu
Postupom času však jeho sociálne siete akoby stratili iskru. Vyzeralo to tak, že stále robí len to isté, recykluje starý obsah a publiku už nemá čo ponúknuť. Čísla išli výrazne nadol. Situáciu zachránil až tým, že si vytvoril imaginárneho nepriateľa. Stavil na matchu a rozbehol kampaň „fuck matcha“. Čísla okamžite vystrelili do neuveriteľných výšok a Dritan sa vrátil na výslnie.
Alsela začal otvorene vyhlasovať, že matcha podľa neho v kaviarňach nemá miesto. Nie preto, že by ľuďom upieral slobodu piť to, čo chcú, ale preto, že kaviareň chápe ako priestor zasvätený káve. Matchu označil za trendový nápoj, ktorý sa snaží preniknúť do kávovej kultúry.
Reakcie na jeho kampaň boli prudké a vášnivé. Časť publika ho podporila a ocenila jeho konzistentnosť a odvahu ísť proti prúdu. Iní ho kritizovali za zbytočnú konfrontačnosť a vulgárnosť. Kampaň ako taká však splnila účel. Dritan Alsela sa prostredníctvom nej pozicionoval ako človek, ktorý je stopercentne oddaný klasickej kávovej škole. A dosahy vystrelili.
Ani FUCK MATCHA nefunguje večne
Ibaže ani toto nefungovalo večne. Kampaň FUCK MATCHA ľudí postupom času prestala baviť a aj keď ešte aj dnes robí dobré čísla, už to zďaleka nie je také dobré ako v jej začiatkoch. Dritan na to zareagoval tak trochu zvláštne. Začal kritizovať aj svet výberovej kávy, vysmial sa z baristických majstrovstiev sveta, z hľadania florálnych tónov v káve, z acidity v káve a dokonca aj z kávových influencerov. Akoby odrazu začal hejtovať úplne všetko. Zradikalizoval sa.
Ale bude mu takáto stratégia dlhodobo fungovať? Keď sa tvrdý konfrontačný tón uplatňuje správne, z krátkodobého hľadiska funguje. To je zrejmé. Dlhodobý úspech však nezaručí. Ak sa Dritan nedokáže vrátiť k edukatívnemu obsahu a ľuďom neprinesie hodnotu, môže mať problémy. Budeme so záujmom sledovať, ako to napokon dopadne.
