Odborník radí pražiarňam: Prečo robiť content marketing a aké komunikačné kanály využívať?
Len nedávno sme sa s marketingovým odborníkom a špecialistom na sociálne siete Tonym Dúbravcom venovali téme, ako nastaviť marketingový rozpočet pražiarne kávy. Keď už pražiarne túto otázku majú vyriešenú, môžu prejsť k ďalšiemu kroku: prostredníctvom akých kanálov by mali komunikovať so zákazníkmi a s potenciálnymi zákazníkmi?
Tony Dúbravec už pracoval pre značky ako Tatra banka, Penta Real Estate, Universal Music, Heineken, ITB Development, sieť reštaurácií Medusa alebo celé portfólio značiek St. Nicolaus. So svojimi vedomosťami je ochotný deliť sa celkom zadarmo, výsledkom čoho je aj tento rozhovor.
Skús nám povedať, aké komunikačné kanály, ktoré pražiarne môžu využiť, existujú?
„Je ich pomerne veľa a ich výber záleží od biznis modelu pražiarne. Keď sa chce niekto dostať do firiem, retailu alebo horeca segmentu, môže stavať na modeli obchodných zástupcov. Keď chce niekto oslovovať len koncových spotrebiteľov, tak si teoreticky vystačí len s online kanálmi ako sociálne siete alebo Google. Na celej tejto škále je však aj množstvo ďalších možností, napríklad rôzne eventy, kde sa môžu pražiarne prezentovať formou stánku, ochutnávok alebo robiť kávový catering. Toto všetko je komunikácia. V online svete dokáže dlhodobo prinášať hodnotu dobrý content marketing.“
Ako by si definoval content marketing?
“Content marketing je komunikačná taktika, ktorá je postavená na produkcii a distribúcii hodnotného obsahu. Teda takého, z ktorého jeho publikum má nejakú konkrétnu hodnotu. Vďaka tomu, že hodnotu dostáva pravidelne a dlhodobo, buduje si so značkou vzťah, posilňuje sa dôvera v značku a tým aj šanca na nákup. Je to taká dlhšia a náročnejšia cesta, no jej výsledky sú väčšinou dlhodobejšie a udržateľnejšie. Do “šuflíka” content marketingu môžeme zaradiť najčastejšie tvorbu blogových článkov, podcastov, videí, newslettrov, ale aj rôznych webinárov, e-bookov, infografík a podobne.”
Máš dáta, ktoré sú najpoužívanejšie komunikačné kanály? Ktoré hlavne volia slovenské firmy?
„Kráľ je určite stále Facebook, v tesnom závese je Instagram. Facebook je celosvetovo s výrazným náskokom najvýraznejším zdrojom návštevnosti webstránok pochádzajúcej zo sociálnych sietí. Napriek tomu bežne počúvame, že Facebook je „mŕtvy“. Podľa mňa to súvisí s tým, že zbytočne venujeme pozornosť nepodstatným metrikám ako napríklad počty followerov a súčasne ignorujeme tie metriky, ktoré môžu mať reálny dopad na biznis. A takouto metrikou je jednoznačne zabezpečenie trafficu na web, v čom je Facebook silný.“
Prostredníctvom koľkých komunikačných kanálov by mali pražiarne komunikovať? Mali by skúšať všetky? A ak nie, tak ako sa rozhodnúť pre tie správne?
„Ideálny scenár by bol samozrejme taký, že firma by vedela pokryť všetko a zvýšila by tak šancu dostať sa do kontaktu s tým správnym zákazníkom. Realita je však väčšinou iná, takže si treba „vybrať svoj boj“. Základným kritériom výberu by malo byť to, ako efektívne dokážem cez konkrétny kanál osloviť relevantného zákazníka, aké sú moje personálne, časové a finančné kapacity a či mi dovoľujú sa plnohodnotne postarať o vybraný kanál. Postarať sa znamená tvoriť kvalitný, relevantný, kontextuálny a pravidelný obsah, komunikovať so zákazníkmi, budovať publikum, využívať reklamy.“
Aké chyby v tomto smere firmy robia?
„V kontexte sociálnych sietí, ktorým sa venujem ja, je častou chybou to, že firmy chcú robiť všetko. Chcú robiť to, čo je nové, fresh a trendy a pritom nemajú ani nastavený Business Manager, čo je elementárny základ. Na Instagram prispievajú možno dvakrát týždenne a neinvestujú do reklamy, takže zďaleka nevyčerpali potenciál tých základných kanálov, ale aj tak špekulujú nad pridávaním nových.“
V akom poradí by bolo optimálne nasadzovať komunikačné kanály? Ktoré by si začal ako prvé využívať ty?
“Úplný základ je mať web. Pekný, prehľadný, so všetkými dôležitými informáciami. Bez ohľadu na to, či to bude zároveň e-shop (aj keď asi dáva zmysel, keď je). Web bude vždy váš, nikto vám naňho nedá ban, neukradne vám heslo, ako sa to stáva na sociálnych sieťach. Na web sa potom dajú napojiť všetky analytické a reklamné nástroje, ktoré ponúka Google. Následne taká “povinná jazda” sociálnych sietí – Facebook a Instagram. S tým súvisí Business Manager, reklamné účty, fakturácie, Pixel, prípadne produktové katalógy. To je všetko iba fáza nastavenia. Potom prichádza na rad to, ako konkrétne kanály používať. Akú zvoliť stratégiu a akými spôsobmi tú stratégiu napĺňať.”
Mali by sa pražiarne pred nastavením komunikačnej stratégie poradiť s odborníkom?
„V podstate majú na výber. Môžu investovať svoj čas do toho, aby sa všetko naučili sami a vďaka tomu urobili kvalifikované rozhodnutie, alebo môžu investovať peniaze do odborníka, ktorý si už niečo preskákal, a poradiť sa s ním.“
Koľko by to u odborníka približne stálo?
„Skúsení ľudia si za hodinu môžu pýtať od 50 do 150 eur podľa konkrétnej úlohy, rozsahu a náročnosti. Vypracovanie stratégie zasa záleží od komplexnosti, ale začína niekde od 500 € za malú stratégiu pre konkrétny kanál (napríklad sociálne siete). Ja by som odporučil napríklad aj to, aby si pražiarne dohodli pravidelné mesačné konzultácie. Vďaka ním by pod dohľadom odborníka potom robili správne kroky, pretože žiadna stratégia za vás prácu neurobí. Pre mnoho malých firiem s malým rozpočtom môže byť investovaných pár stoviek eur za pravidelné konzultácie práve tou rozdielovou investíciou.“
