V rozhovoroch s marketingovým odborníkom a špecialistom na sociálne siete Tonym Dúbravcom sme už prebrali témy „ako nastaviť marketingový rozpočet pražiarne kávy“ a rovnako tak „prečo robiť content marketing a aké komunikačné kanály využívať“. Tentoraz si posvietime na to, aký druh obsahu tvoriť, ako to robiť a ako často. A pridáme aj príklad pražiarne, ktorá to robí kreatívne.
Tony Dúbravec počas svojej kariéry pracoval pre značky ako Tatra banka, Penta Real Estate, Universal Music, Heineken, ITB Development, sieť reštaurácií Medusa alebo celé portfólio značiek St. Nicolaus. So svojimi vedomosťami je ochotný deliť sa celkom zadarmo, výsledkom čoho je aj tento rozhovor.
Aký druh contentu by mala pražiareň kávy robiť a prečo?
„Rôznorodý (smiech). Ideálne však taký, ktorý vychádza aspoň z nejakej stratégie, zameriava sa na hodnotu pre diváka a aspoň v niečom sa odlišuje od konkurencie. Hodnotný obsah možno kategorizovať ako vzdelávací, inšpiratívny a zábavný. Každá firma potom podľa svojho charakteru využíva jednotlivé kategórie, či už viac alebo menej.“
Čo napríklad by mohlo spadať pod vzdelávanie, inšpirovanie a zábavu?
„Vzdelávanie môže mať napríklad formu rozprávania o pôvode kávy, vysvetľovania princípov praženia alebo cuppingu, rôznych zaujímavých faktov z kávového sveta. Inšpiráciu môžeme chápať ako nový pohľad na rôzne témy. Ako si pripraviť kávu, tajný hack na intenzívnejší aeropress, čo s kávovým odpadom, ako recyklovať obaly, ale aj všetky nahliadnutia do zákulisia firmy. Zábavný asi vysvetľovať netreba, no je dôležité upozorniť, že sa to síce môže zdať ako jednoduchá úloha, ale byť na internete ako značka naozaj vtipná, je veľmi zložité. Neodporúčam si na tom postaviť celú persónu, ale skôr s tým experimentovať spôsobom, o ktorom si myslíte, že ho vaše publikum pochopí a stotožní sa s ním.“
Tém, ktoré súvisia s kávou je nekonečné množstvo. Ako sa zorientovať v tom, ktoré by mohli byť pre čitateľa alebo followera zaujímavé alebo atraktívne?
„Stačí si urobiť prieskum toho, ako komunikuje vaša priama konkurencia, ako komunikujú firmy v zahraničí. Po vykonaní prieskumu odporúčam vyselektovať si, čo z toho vás baví, čo viete urobiť tiež, sadnúť si v tíme na dve hodiny a jednoducho písať spoločne nápady. Garantujem každému, že bude prekvapený tým, aká várka tém bude na stole za veľmi krátky čas.“
„Špeciálnou kategóriou, alebo skôr témou, ktorú nesmiem opomenúť a ktorú žiadna iná pražiareň nemôže použiť rovnakým spôsobom, sú ľudia. Od majiteľov, cez zamestnancov až po obchodných partnerov. Práve ľudia sú unikátni v každej firme a môžu byť skvelým a uveriteľným nositeľom posolstva, ktoré chce firma odovzdať. Zapojte teda do komunikácie ľudí. Tých chceme na sociálnych sieťach naozaj sledovať. Je dokázané, že značky nás zaujímajú oveľa menej, než si ľudia, ktorí za nimi stoja, myslia.“
Je dobré si ešte pred rozbehnutím tvorby vytvoriť napríklad analýzu cieľovej skupiny? Prípadne aspoň podľa doterajších objednávok vypočítať podiel mužov a žien, alebo počet nákupov z jednotlivých regiónov? Teda nejako identifikovať, pre koho to idem robiť. Alebo treba začať robiť čokoľvek, čo je značke blízke a cieľovka sa na to už automaticky nabalí?
„Každá firma je raz na začiatku, kedy žiadne uchopiteľné dáta nemá. Vtedy je vhodné si ten smer, akým bude komunikovať, jednoducho určiť, nejaký čas sa ho držať a následne vyhodnocovať, či to je smer, ktorý je efektívny, či dokáže pritiahnuť pozornosť publika a či pomáha rásť. Ak nie, treba začať hľadať nové smery, a to pekne po malých zmenách. A v tej chvíli sa už, samozrejme, možno pozrieť do Google Analytics alebo insightov konkrétnych sociálnych sietí a začať zisťovať, kto by mohol byť tým ideálnym zákazníkom a toho mať potom pri ďalšej tvorbe na pamäti.“
Koľko contentu je optimálne produkovať? Je nejako vymedzené, ako často by bolo potrebné napísať blogový príspevok, ako často hodiť niečo na sociálne siete a podobne? Ako k tomu pristúpiť?
„Paušálna rada asi neexistuje, ale rád hovorím, že toľko, koľko dokážete vyprodukovať pri zachovaní kvality a hodnoty. Ak to dokážete každý deň, skvelé. Ak dvakrát za týždeň, možno to nie je optimálne, ale je to realita, s ktorou treba pracovať. Väčšina firiem si nedokáže zo dňa na deň nafúknuť kapacity alebo rozpočty. Takže treba byť vždy úprimný sám k sebe.“
„Dôležité je vo všeobecnosti tvoriť obsah tak, aby ste nejakým spôsobom dokázali byť neustále na očiach a tým pádom v mysli vášho publika. V tom pomôže recyklovanie obsahu, nadrábať si obsah dopredu, rozdeľovať väčší obsah na menšie kúsky (napríklad z jedného blogu urobiť viacero príspevkov), robiť formáty jednoduchšie na výrobu, ako sú napríklad stories a podobne. Vždy sa dá nájsť cesta, ak to je pre firmu dostatočná priorita.“
Viem o tebe, že máš rád dobrú kávu a aj jej celkom rozumieš. Všimol si si nejaké príklady dobrého contentu, ktorý prilákal pozornosť aj teba ako odborníka?
„Nemám v tom úplne dokonalý prehľad, takže nechcem nikomu krivdiť, ale ako prvý mi napadne black, ktorý to skúša celkom kreatívne a pekne – aj keď ich politické paródie ma nebavili. Jedno ich video, kde prezentovali produkt Drippin, som však aj zahrnul do školenia ako pozitívny príklad toho, ako pekne a jednoducho ukázať produkt v praxi. Určite sa však nájdu aj ďalšie príklady, ale ako hovorím, ja mám síce kávu veľmi rád, ale pražiarne na sociálnych sieťach až tak nesledujem. Rovnako ako skoro všetky ostatné značky, ktoré aj denne používam, takže no hard feelings.“
